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Intro ......

 

P&G가 신제품을 개발하고 시장에 출시하는 데 오랜 시일이 걸린데 비해 일본의 경쟁기업들은 빠른 시일 내에 신제품을 출시하여 P&G의 허를 찌른 것이다. 결국 P&G의 일본현지법인의 경영성과는 극도로 악화되어 1983년에는 P&G의 세탁비누시장의 시장점유율은 과거 1977년도의 22%의 절반 정도에 불과한 13%로 하락하였다. P&G의 아시아진출은 일본시장에 진출하면서부터 시작하였다. . 브랜드 매니지먼트 시스템이란 P&G가 생산하는 여러 가지 종류의 제품을 각각 다른 브랜드매니저에게 맡겨 그 브랜드매니저가 그 제품의 생산, 이러한 공격적인 시장진출의 결과 P&G는 시장진출 6년 만에 Cheers와 Pampers의 시장점유율을 크게 높이는 데 성공하였다. 글로벌제품개발과마케 ■ 사 례 1837년에 설립되어 160년이 넘은 역사를 가진 P&G는 2000년 현재 140개국에서 11만명 이상의 종업원을 가진 다국적기업으로,P&G는 일본진출을 빠른 시일 내에 성공궤도에 올리기 위하여 과거 유럽과 남미사장에 진출시 가장  ......

 

 

Index & Contents

글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정

 

글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정에 대한 자료입니다. 글로벌제품개발과마케

 

■ 사 례

1837년에 설립되어 160년이 넘은 역사를 가진 P&G는 2000년 현재 140개국에서 11만명 이상의 종업원을 가진 다국적기업으로, 소비자의 만족을 기업이념으로 삼고 많은 시험을 거친 완벽한 제품을 출시하는 것을 기업의 기본정책으로 삼고 있다. P&G는 또한 브랜드 매니지먼트 시스템(brand management system)으로 유명하다. 브랜드 매니지먼트 시스템이란 P&G가 생산하는 여러 가지 종류의 제품을 각각 다른 브랜드매니저에게 맡겨 그 브랜드매니저가 그 제품의 생산, 판매 및 마케팅활동을 모두 책임지게 하는 것이다. 이는 P&G가 생산하는 동종의 여러 브랜드간에 소비자가 혼동하지 않게 도와주고, P&G의 한 브랜드가 성공하고 다른 브랜드가 실패하더라도 P&G그룹 전체에 크게 영향을 주지 않는 체제이다.

이러한 P&G의 뛰어난 품질개발능력과 소비자의 선호를 면밀하게 추적해 가는 마케팅활동, 그리고 브랜드 매니지먼트 시스템은 P&G의 제품이 오랜 수명을 유지하는데 크게 도움을 주었다.

P&G의 아시아진출은 일본시장에 진출하면서부터 시작하였다. P&G는 일본시장에 진출하기 위해 1972년 Nippon Sunhouse라는 일본회사와 합작투자를 실시하였다.

P&G의 일본합작투자파트너는 현지경영인력과 생산시설 그리고 일본의 유통망을 침투할 수 있는 판매조직을 제공해 주었다. P&G는 일본진출을 빠른 시일 내에 성공궤도에 올리기 위하여 과거 유럽과 남미사장에 진출시 가장 성공적인 제품이었던 Cheers가루세탁비누와 Bonus액체세탁비누, 그리고 Camay 비누를 선택하여 일본에 판매하기로 결정하였다. 이들 제품들은 과거 유럽과 남미시장진출시 성공했던 제품이었기 때문에 P&G는 일본에서도 성공할 것을 믿어 의심치 않았다.

P&G는 미국에서 하던 방식대로 도매업자를 건너뛰고 소매업자를 대상으로 한 직접적인 판촉활동을 시도하였고 이러한 광고와 유통전략은 P&G가 일회용 기저귀시장에 진출할 때도 반복되었다.

이러한 소비자와 소매상을 목표로 한 판촉활동은 일본의 유통경로의 중추역할을 한는 도매상으로 하여금 P&G에 대해 반감을 갖게 하는 원일을 제공하였으나, 이러한 공격적인 시장진출의 결과 P&G는 시장진출 6년 만에 Cheers와 Pampers의 시장점유율을 크게 높이는 데 성공하였다.

그러나 1970년 후반에 접어들면서 Kao와 Lion은 P&G에 대해서 적극적인 반격을 개시하여 신제품출시 및 가격인하에 대응한 적극적인 맞불작전을 시작하였다.

경쟁회사의 적극적인 대응은 P&G가 전혀 예상하지 못했던 것으로, P&G가 신제품을 개발하고 시장에 출시하는 데 오랜 시일이 걸린데 비해 일본의 경쟁기업들은 빠른 시일 내에 신제품을 출시하여 P&G의 허를 찌른 것이다.

결국 P&G의 일본현지법인의 경영성과는 극도로 악화되어 1983년에는 P&G의 세탁비누시장의 시장점유율은 과거 1977년도의 22%의 절반 정도에 불과한 13%로 하락하였다.

이와 같은 절대적인 시장점유율의 하락과 엄청난 손실은 P&G 역사상 처음 경험한 처참한 실패였다. 전세계적으로 소비재산업에서 수위를 달리는 P&G가 이렇게 일본시장에서 처참한 실패를 한 것은 무엇보다도 P&G가 일본시장에 대한 지식이 충분하지 않은 채 과거의 해외시장진출의 성공에 대한 자만심을 갖고 있었기 때문이다.

P&G는 일본시장에 진출하면서 몇 가지 커다란 실수를 범했다.

 

 

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